AI Act e marketing: regole per contenuti e comunicazione

AI Act e marketing: cosa cambia davvero per contenuti, social e comunicazione

L’AI Act è entrato nella sua fase più concreta. Dal2 agosto 2026sono diventati applicabili nuovi obblighi di trasparenza per alcuni sistemi di intelligenza artificiale e per determinati contenuti generati o manipolati con l’AI. Nella stessa data è iniziata l’attività di controllo da parte delle autorità competenti su queste disposizioni e sull’alfabetizzazione in materia di AI.

La notizia ha prodotto l’effetto consueto: titoli allarmistici, checklist universali e solenni dichiarazioni secondo cui, d’ora in avanti, ogni caption suggerita da ChatGPT dovrebbe essere accompagnata da una pubblica confessione.

Non funziona così.

L’AI Act non vieta di usare strumenti generativi per scrivere un articolo, preparare una campagna o produrre un’immagine. Stabilisce, piuttosto, obblighi diversi in base al ruolo dell’organizzazione, al tipo di sistema utilizzato, alla natura del contenuto e al rischio che quell’utilizzo può generare.

Per chi lavora nel marketing il punto non è smettere di usare l’AI. È iniziare a usarla con un processo meno improvvisato.

Che cos’è l’AI Act

L’AI Act, formalmenteRegolamento europeo sull’intelligenza artificiale, Regolamento UE 2024/1689, è il quadro normativo con cui l’Unione europea disciplina lo sviluppo, la distribuzione e l’utilizzo dei sistemi di AI.

Il regolamento segue un approccio basato sul rischio:

• alcuni utilizzi sono vietati;
• alcuni sistemi sono classificati come ad alto rischio;
• altri sono soggetti soprattutto a obblighi di trasparenza;
• molti utilizzi ordinari rimangono a rischio minimo.

La maggior parte delle applicazioni quotidiane dell’AI nel content marketing, come la generazione di bozze, il brainstorming, la sintesi di documenti o il supporto alla produzione editoriale, non diventa automaticamente “ad alto rischio”. È l’uso concreto del sistema, non la presenza della parola AI nella piattaforma, a determinare gli obblighi applicabili.

Usare un modello linguistico per proporre dieci titoli di un articolo non equivale, evidentemente, a usare un sistema automatizzato per selezionare candidati, attribuire un credito o assumere decisioni che incidono sui diritti delle persone. La tecnologia può essere simile; il contesto, per fortuna, ancora conta.

Fornitore o deployer: capire quale ruolo svolge l’azienda

L’AI Act distingue, tra gli altri, due ruoli fondamentali.

Ilfornitore, o provider, è il soggetto che sviluppa un sistema di AI, o lo fa sviluppare, e lo mette sul mercato o in servizio con il proprio nome o marchio.

Ildeployerè invece il soggetto che utilizza professionalmente un sistema di AI sotto la propria autorità.

Un’azienda che usa un servizio esterno per produrre contenuti è normalmente un deployer. Un’agenzia che utilizza strumenti generativi per conto dei clienti può esserlo allo stesso modo. Se, invece, sviluppa e commercializza un chatbot o un sistema proprietario con il proprio marchio, potrebbe assumere anche il ruolo di fornitore.

Quando il sistema viene utilizzato dai dipendenti di un’agenzia, è generalmente la persona giuridica a essere considerata deployer. Lo stesso può accadere quando collaboratori e freelance operano sotto la responsabilità e il controllo dell’organizzazione.

Traduzione dal legalese:non basta affidare il lavoro a un fornitore esterno e sperare che la responsabilità si dissolva nell’etere. Conviene chiarire ruoli, istruzioni, strumenti autorizzati e responsabilità editoriali anche nei contratti.

Chatbot e assistenti virtuali: bisogna dichiarare che sono AI

I sistemi progettati per interagire direttamente con le persone, come chatbot, assistenti virtuali, AI agent e avatar, devono essere realizzati in modo che l’utente sappia di stare parlando con un sistema di intelligenza artificiale, salvo che ciò sia già evidente.

L’informazione deve essere chiara e deve comparire fin dall’inizio della prima interazione.

Per un sito aziendale può bastare una formula semplice:

“Stai interagendo con un assistente virtuale basato su intelligenza artificiale.”

Non serve battezzarlo “Giovanni dell’ufficio clienti”, dotarlo di foto stock con camicia azzurra e lasciare che l’utente scopra dopo venti minuti che Giovanni non esiste. L’antropomorfizzazione creativa sarà anche una fervida disciplina del branding, ma la trasparenza resta una scelta migliore.

Chi integra un chatbot di terze parti dovrebbe quindi verificare:

• come viene presentato all’utente;
• se la natura automatizzata dell’interazione è dichiarata;
• quali dati vengono raccolti;
• se e quando interviene una persona;
• come vengono gestiti errori, richieste sensibili e reclami.

Immagini, audio e video generati con AI: quando serve l’etichetta

Qui occorre distinguere due obblighi diversi. I fornitori dei sistemi generativi devono adottare soluzioni tecniche affinché i contenuti sintetici siano marcati in formato leggibile dalle macchine e possano essere riconosciuti come generati o manipolati artificialmente.

NB. Questa marcatura tecnica, però, non coincide necessariamente con una scritta visibile per il pubblico.

Chi utilizza il sistema, invece, deve dichiarare in modo chiaro quando pubblica undeepfake.

Nel linguaggio dell’AI Act, il deepfake non è soltanto il video improbabile di un politico che canta una hit estiva. Può essere un’immagine, un audio o un video generato o manipolato con l’AI che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o avvenimenti esistenti e può apparire autentico o veritiero.

Per esempio, potrebbe essere necessario segnalare:

• la voce sintetica di una persona reale;
• la ricostruzione realistica di un evento mai avvenuto;
• la fotografia artificiale di un prodotto inserito in un contesto presentato come reale;
• un testimonial digitale che riproduce una persona esistente;
• una scena aziendale generata e pubblicata come se documentasse fatti realmente accaduti.

Quando il contenuto è chiaramente artistico, satirico, creativo o di fantasia, l’informazione può essere fornita in modo compatibile con la fruizione dell’opera. L’obiettivo non è collocare un cartello ministeriale al centro di ogni illustrazione, bensì evitare che un contenuto sintetico venga scambiato per una prova della realtà.

Bisogna dichiarare l’uso dell’AI in ogni testo?

No. L’AI Act non impone di etichettare automaticamente ogni testo elaborato con uno strumento generativo.

L’obbligo riguarda i testi:

Tra le materie di interesse pubblico possono rientrare politica, servizi pubblici, giustizia, diritti fondamentali, sicurezza, salute pubblica, ambiente, tutela dei consumatori e sviluppi economici, finanziari, scientifici o culturali rilevanti per il dibattito pubblico.

Una descrizione promozionale di una tazza in ceramica non rientra necessariamente in questa categoria. Un articolo generato automaticamente sulla sicurezza di un trattamento sanitario, sugli investimenti o su una nuova normativa può invece richiedere molta più attenzione.

Soprattutto, il testo non deve essere etichettato quando ha attraversato una vera revisione umana o un controllo editoriale e una persona fisica o giuridica ne assume la responsabilità.

La parola importante èvera.

Correggere due virgole, sostituire “fondamentale” con “strategico” e approvare il contenuto perché “suona abbastanza bene” non costituisce un controllo editoriale sostanziale.

Secondo gli orientamenti della Commissione, la revisione deve comprendere un esame consapevole del contenuto da parte di una persona competente. Il controllo editoriale implica la possibilità concreta di verificare le informazioni, controllare le fonti, modificare o rifiutare il testo. Un semplice controllo ortografico o grammaticale non è sufficiente.

Per il content marketing significa che l’AI può partecipare al processo, ma non dovrebbe diventare il processo.

La responsabilità editoriale non si automatizza

Un testo generato dall’AI può essere formalmente corretto e sostanzialmente falso.

Può inventare dati, attribuire dichiarazioni mai pronunciate, usare fonti inesistenti, riprodurre stereotipi oppure presentare come definitiva una regola già modificata. Tutto con una sintassi rassicurante, perché anche l’errore, oggi, ha imparato a impaginarsi bene.

Un flusso editoriale ragionevole dovrebbe prevedere:

• verifica dei fatti;
• controllo delle fonti primarie;
• revisione da parte di una persona competente sul tema;
• valutazione del tono e delle implicazioni reputazionali;
• approvazione finale da parte di chi assume la responsabilità della pubblicazione.

Questo principio vale soprattutto per articoli informativi, report, comunicati, contenuti finanziari, sanitari, ambientali o normativi.

Non perché l’AI Act vieti di produrli. Perché pubblicare informazioni senza sapere se siano vere era una pessima idea anche prima che Bruxelles decidesse di scriverlo in un regolamento.

AI literacy: formare chi utilizza gli strumenti

L’articolo 4 dell’AI Act prevede che fornitori e deployer adottino misure per sostenere lo sviluppo delle competenze necessarie a utilizzare consapevolmente i sistemi di AI.

Le misure devono tenere conto delle conoscenze tecniche, dell’esperienza, della formazione delle persone coinvolte, del contesto di utilizzo e dei soggetti sui quali il sistema può avere effetti. Non viene imposto un identico livello di competenza a ogni lavoratore né un unico corso valido per qualunque funzione aziendale.

Per un reparto marketing, l’alfabetizzazione AI non dovrebbe limitarsi al pur fascinoso seminario “come scrivere prompt potentissimi”.

Dovrebbe comprendere almeno:

• limiti e possibili errori dei modelli;
• verifica degli output;
• gestione dei dati personali e delle informazioni riservate;
• copyright e diritti di utilizzo;
• trasparenza dei contenuti;
• riconoscimento di immagini, voci e testimonianze sintetiche;
• procedure interne di approvazione;
• casi nei quali l’utilizzo dell’AI deve essere escluso o sottoposto a controllo specialistico.

Una formazione differenziata per ruolo è più sensata di un webinar indistinto nel quale copywriter, amministrazione e direzione vendite contemplano la stessa slide sull’innovazione responsabile.

Personalizzazione e persuasione: l’AI Act non vieta la pubblicità

L’AI Act vieta alcune pratiche manipolative o ingannevoli quando utilizzano tecniche capaci di compromettere concretamente la possibilità di prendere una decisione informata e causano, o possono ragionevolmente causare, un danno significativo.

Vieta inoltre determinati sistemi che sfruttano vulnerabilità legate all’età, alla disabilità o a specifiche condizioni sociali ed economiche, quando ne derivano una distorsione rilevante del comportamento e un possibile danno significativo.

Questo non significa che ogni forma di personalizzazione, persuasione o advertising comportamentale sia proibita dall’AI Act. Lo stesso regolamento precisa che le pratiche commerciali comuni e legittime, conformi alle norme applicabili, non devono essere considerate di per sé manipolazioni dannose basate sull’AI.

Significa però che un’impresa dovrebbe valutare con maggiore serietà campagne e sistemi che:

• adattano automaticamente argomenti e pressioni alle fragilità individuali;
• sfruttano condizioni economiche o personali per forzare decisioni;
• simulano persone reali per ottenere fiducia;
• producono false prove sociali, testimonianze o recensioni;
• utilizzano informazioni emotive o biometriche senza adeguata trasparenza;
• rendono difficile capire se si sta interagendo con un essere umano o con un sistema automatizzato.

L’AI Act, inoltre, non sostituisce GDPR, norme sul diritto d’autore, tutela dei consumatori, Digital Services Act e altre regole applicabili alla pubblicità. La creatività sintetica non è una zona franca, benché taluni pitch commerciali sembrino concepiti proprio su questo assunto.

Copyright, dati e materiali caricati negli strumenti

Il regolamento introduce obblighi specifici in materia di trasparenza e copyright soprattutto per i fornitori dei modelli di AI per finalità generali. Il relativo Codice di buone pratiche comprende sezioni dedicate alla documentazione, alla trasparenza e alle politiche di rispetto del diritto d’autore.

Per chi lavora nel marketing, però, rimangono alcune domande molto terrestri:

• abbiamo il diritto di caricare questi documenti nello strumento?
• contengono dati personali o informazioni riservate?
• il contratto con il cliente permette questo utilizzo?
• possiamo impiegare commercialmente l’output?
• l’immagine riproduce marchi, opere o persone riconoscibili?
• siamo in grado di documentare come il contenuto è stato prodotto e revisionato?

Non tutto ciò che una piattaforma consente tecnicamente è automaticamente utilizzabile sul piano contrattuale, reputazionale o legale.

Una checklist pratica per marketing e comunicazione

Per adeguarsi non serve istituire il Sacro Dicastero del Prompt. Serve mettere ordine.

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